Interkulturelles Marketing

Stefan Müller, Katja Gelbrich

9783800637355

Vahlen Verlag/ C.H.Beck

49,80 Euro

"Interkulturelles Marketing" erfreut sich zunehmender Aufmerksamkeit. Hier liegt ein Handbuch vor, das sich mit diesem spannenden Thema umfassend auseinandersetzt. Es ist theoretisch fundiert und aufgrund seiner vielfältigen praktischen Bezüge auch für die konkrete Unternehmenstätigkeit äußerst hilfreich.

Das Lehrbuch liefert Antworten u.a. auf die folgenden Fragen:

- Was unterscheidet das Interkulturelle vom Internationalen Marketing?

- Was bedeutet Kultur und wie lässt sich dieses mehrdimensionale Konstrukt operationalisieren (z.B. Hofstede-Ansatz)?

- In welchem Maße beeinflusst Kultur das menschliche Verhalten, z.B. die Einstellungen, Wahrnehmungen, Risikobereitschaft, Werthaltungen und Präferenzen von Kunden, Managern etc.?

- Wie sollten Unternehmen ihre Marketing-Strategie bzw. ihre Marketing-Instrumente gestalten, wenn sie den kulturellen Besonderheiten der Zielmärkte Rechnung tragen wollen?

Menschen in aller Welt tragen Kleidung von Benetton, telefonieren mit iPhones, hören Musik aus MP3-Playern von Sony, kaufen Ikea-Möbel, trinken Kaffee bei Starbucks oder fliegen mit Singapore Airlines zum Urlaub in ein Shangri-La-Resort. Trotz der Omnipräsenz vieler globaler Marken ist der kosmopolitische Konsument ein Trugbild. Denn Angehörige unterschiedlicher Kulturen unterscheiden sich darin, wie sie Produkte nutzen, wie viel sie dafür zu zahlen bereit sind, wie sie sich informieren, wo sie gerne einkaufen - ja sogar, warum sie ein Produkt kaufen. So erwarben viele Asiaten einen Walkman, um Musik hören zu können, ohne andere zu stören. Westliche Jugendliche hingegen wollten damit Musik hören, ohne von anderen gestört zu werden.

Dass Konsumenten weltweit höchst unterschiedliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen stellen, liegt an der kulturspezifischen Sozialisation: Die jeweilige Landeskultur bestimmt die grundlegenden Werte, die sie teilen - und damit auch ihr Kaufverhalten. Die Autoren stellen diese Unterschiede systematisch dar und erläutern, wie Unternehmen ihren Marketing-Mix anpassen müssen, um Produkte und Dienstleistungen in unterschiedlichen Kulturen erfolgreich verkaufen zu können. Gegenstand des Grundlagenteils sind Definition, Verständnis und Messung von Kultur. Es folgt eine Darstellung der interkulturellen Marketingstrategie sowie eine ausführliche Beschreibung der interkulturellen Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik.

Im Vergleich zur ersten Auflage wurde der Grundlagenteil einerseits nachhaltig gestrafft, andrerseits aber um zwei Kulturkonzepte erweitert, die in der interkulturellen Management-Forschung eine wichtige Rolle spielen: die Schwartz Value Survey sowie die GLOBE-Studie. Der Schwerpunkt der zweiten Auflage liegt jedoch auf den vier Marketing-Instrumenten. Hierzu stellen die Autoren zahlreiche neue Erkenntnisse der interkulturellen Marketingforschung und -praxis vor und diskutieren die Erfolgsfaktoren des interkulturellen Einsatzes des Marketing-Mix.

"Kultur! (...) Was für interkulturelles Marketing relevant ist, wird im Fachbuch diskutiert, was interkulturell nicht von Bedeutung ist, bleibt außen vor." -- K. Kilian, in: Thexis, 1/2005, zur 1. Auflage Für Dozenten und Studierende der Wirtschaftswissenschaften an Universitäten und Fachhochschulen.